《东方酒业》  作者：林枫

    “离开茅台镇生产不出茅台酒”，这是“茅台”令人羡慕的品牌传奇，同时也是白酒行业长期以来一个耐人寻味的话题——为什么偏偏是“茅台”具备了这样的排它性核心竞争力？

    回答上述问题以前，我们先来看一下白酒行业的本质。从产品工艺层面看，白酒是纯粮固态发酵工艺与独特酿造环境完美结合的产物，再经过漫长的岁月传承，在消费者意识中形成独特的历史、文化和消费情感，并由此继续向上发育出一个品牌的民族价值和社会责任。这就是白酒品牌的发展轨迹。

    “离开茅台镇，就生产不出茅台酒”，首先是由茅台镇独特的地理、气候、土壤、水系、粮农作物和茅台酒千年传承演化而来、复杂的酱香型酿造工艺等诸多要素共同构成了茅台酒难以复制的稀有品质。

    历史上曾有多次异地复制茅台酒的试验，但均以失败而告终：1960年代末，国家有关部门曾选择遵义近郊进行过异地茅台酒生产试验。所有人员、设备、原料、窖泥、生产工艺均来自贵州茅台镇。然而十年之后，所酿的酒虽也属上乘，但却仍不是茅台酒。善于模仿的日本人也曾到茅台学艺，想在日本生产茅台酒，历经数载而不成；后来又想用高科技手段合成茅台酒，也是无功而终。这些都足以证明“茅台”稀缺品质的难以复制性。

    1990年代初期，时任茅台酒厂厂长的季克良先生在总结前人实践经验及自己多年研究茅台酒的心得的基础上，在人民大会堂掷地有声的提出：离开茅台镇，就生产不出茅台酒。此后，在茅台酒强势的广告传播和消费者口碑相传作用下，这一观点逐渐得到了社会的高度认可，并反过来成为“茅台”稀缺品质的有力佐证。

    除了这一不可异地复制的产品品质之外，仔细研究茅台酒，我们还可以发现茅台酒给我们所提供的独特的文化价值属性。茅台酒所具有的厚重的酿造历史和红军长征中的“红色记忆”，共同决定了国内精英阶层内心深处都有着十分朴素的“茅台”消费情节。这种长期消费定势所形成的舆论导向进一步放大，并催生出茅台酒的第二个本质属性，即独特的历史和文化。对消费者而言，离开了茅台镇就失去了这样的文化情节。

    更重要是，“茅台”素有“国酒”美誉，代表的是白酒所具有的不同于其它酒种的独特的民族精神价值。这就如同葡萄酒领域的“波尔多效应”一样。多年来，虽然美国加州纳帕谷在人文、自然和红酒产业链条上的持续优化，并最终在很多方面形成了超越波尔多红酒品质的酿造水平。在1976年和2006年，美法两国红酒的两次“盲测擂台赛”上，美国加州纳帕谷的红酒都超过了法国波尔多的红酒。但是在消费者的消费意识中，法国波尔多产的葡萄酒仍然是世界顶级葡萄酒的唯一选择，葡萄酒也是法兰西民族精神的典型代表。

    “茅台”同样如此。“茅台”酿酒“物质和文化”资源在通过多年持续优化后，最终形成了不同于其他白酒品牌和酒种的核心竞争力。从品质的角度看，这种竞争力能直接“为顾客提供独特消费价值”；从产业发展的角度看，这种竞争力最终发育成茅台镇稀缺的酿酒产区优势；而如果上升到品牌宗教意义上，这种核心竞争力的持续发育将最终形成“茅台”独特的品牌“教条”、仪式和神秘传说。茅台镇就是茅台品牌宗教文化的精神圣地。

    因此说，茅台酒的产品品质、品牌文化及其所代表的产业价值和民族精神，共同构成了“离开了茅台镇，就生产不出茅台酒”的三大支撑点。